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提前5个月完成年度目标 B站的新用户从哪来?

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今年的目标已经在第三季度超额完成。据财报,B 站在截止 9 月 30 日的第三季度,月活用户达到了 1.972 亿,其中 8 月单月超过 2 亿。

相比 2019 年 Q4 的 1.3 亿,B 站今年在用户数方面的增长已经超过 50%。从社区层面上来看,涌入 50% 新用户的 B 站与去年也发生了较大的变化,在这个过程中,B 站做了哪些事?它们各自取得了怎样的效果?我们可以从品牌和内容两个角度来看。

品牌:三部曲和新 slogan

如果把时间拉回到 2019 年,“哔哩哔哩”在大众认识里仍然是一个小众的 ACG 视频网站,稍有了解的人会知道它独特的社区属性,但浓厚的社区文化也意味着新用户难以融入。

这个印象在今年发生了变化,很大程度上得益于 B 站的一系列品牌活动。

年初因为口碑而获得长尾传播的跨年晚会是一个开始,这之后,B 站有计划地展开一系列品牌营销活动,其中影响力最大的就是被称为“三部曲”的《后浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。

B 站宣传片《后浪》

宣传片《后浪》以积极正能量的基调,展示了 B 站以年轻人为主的社区形象。这一投放央视的宣传短片,在网络上掀起了轩然大波,一时间褒贬不一,成为了劳动节假期最热门的话题。

据相关负责人之后接受的媒体采访,B 站本身并没有对《后浪》抱有过高的期待,他们也对这样的传播效果感到意外。但归根结底,《后浪》的传播证明它击中了很大一部分人群,其出乎意料的效果一部分来源于大环境里年轻人心理的变化,另外一部分也来源于 B 站作为一家商业公司,从偏居一隅到跻身主流以至于外界不得不正视的改变。

《入海》是 B 站与歌手毛不易联合发布的歌曲,目标是即将毕业和刚刚毕业的年轻人。相比演讲形态的《后浪》,《入海》作为一首平缓的音乐,表达更加柔和,获得了不少年轻人的认可,之后 B 站也相应地在社区内部举办了《入海》的二次创作活动。

《喜相逢》视频截图

《喜相逢》则发布在 B 站的十一周年活动上。比起前两则视频,《喜相逢》是纯粹的品牌宣传片,视频中的主角,是与年轻人相差甚远的中老年人。《喜相逢》更重要的意义在于,它是 B 站为刚刚更新的 slogan 作诠释的视频。

六月初,B 站发布了品牌 slogan“你感兴趣的视频都在 B 站”,这一标语短暂地替代了诞生十年的 B 站吉祥物 2233 娘,登上 bilibili app 的开屏首页。

B 站开屏页的变化|知乎

随后是铺天盖地的宣传,在各个城市的地铁、公交、电梯里投放广告,其中大多是以头部 Up 主为形象,配以“你感兴趣的视频都在 B 站”作为标语。不仅仅是大城市,B 站甚至把广告投放在了农村的土墙上。

线上线下海量的投放带来了巨大的成本,Q3 财报显示,B 站营业成本同比增长 138%,其中销售和营销成本同比增长 227%,占据大部分营业成本。财报中 B 站写道:“该增长主要归因于与 Bilibili 的 app 和品牌相关渠道和营销费用的增加,以及公司手机游戏的促销费用。”

好在品牌活动的拉新效果显著。继用户增长摆脱疫情影响之后,B 站的活跃用户在 Q3 再次迎来了大规模的增长。当然,这部分增长并不仅仅归因于品牌作用,内容也是 B 站拉新的重要手段。

内容:像做动画那样做电影

如前文所说,往年 B 站在大众眼里的印象一直是 ACG 视频网站,平台上的 PGC 内容大多是核心用户喜欢的日本动画,以及 B 站自己深度参与、投资的国产动画(去年引起出圈讨论的《三体》动画就属于此类)。

但是在今年,B 站在多个领域进行了内容的采买和自制,这些多元 PGC 内容的引入是 B 站拉新的重要手段。

我们可以从综艺和影视两个方面来看。

综艺方面,B 站自制的《说唱新世代》,邀请黄子韬、李宇春等高流量明星参与。据统计,在说唱类综艺中,B 站节目的流量虽然逊于最为热门的《中国新说唱》,但口碑(如豆瓣评分)却超越后者。并且在流量上,B 站的《说唱新世代》也领先于有着更多综艺经验的芒果 TV(说唱听我的)。此外,B 站还与东方卫视联合制作了真人秀节目《花样实习生》,邀请蔡明、韩乔生等老一代明星参与,“老艺术家”和“实习生”的反差效果获得了很好的传播效果。

《说唱新世代》的“土酷”风格打出了差异化

与优爱腾等长视频平台不同,B 站的社区属性强化了综艺本身的互动性。《说唱新世代》的开播在 B 站掀起了一波说唱热,因为说唱较低的入门门槛,很多非音乐类的 Up 主都开始发布说唱视频。此外,B 站还找到很多音乐区 Up 主参与到综艺中,进行探班、采访等活动,让很多原生用户(Up 主的粉丝)关注到节目。

剧集方面,B 站在 8 月底宣布以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒,随后便与欢喜联合播出了《风犬少年的天空》。这是 B 站首次力推真人主演的剧集。《风犬》口碑良好,在 B 站上获得了 3.8 亿的播放。据 COO 李旎在采访中表示,《风犬》在站外拉新和会员转化方面的成绩超出了 B 站的预期。

欢喜更重要的资源是电影方面,股东包括宁浩、张艺谋、徐峥等国内一线导演。日前,B 站独家上线了陈可辛的新作《夺冠》,采用付费观看模式。为这部作品,B 站罕见地给出了 app logo、开屏页以及网页端主页 banner 等重要推广资源。这部电影仅一个周末就收获了超过千万的播放。

 《夺冠》在 B 站独家播出

此外,11 月 B 站还与金鸡奖达成合作,成为后者的全程战略合作伙伴,在活动上,B 站宣布与宁浩的坏猴子影业深度合作,扶持青年导演,每年将制作 30 部短片在 B 站独播,并将其中的优秀作品进行电影、游戏、动画等多种形式的 IP 化开发。

这一合作形式与 B 站在动画领域的动作非常相似。日前,B 站还举办了国创发布会,除了一系列 B 站参与投资、制作的动画作品以外,活动还公布了“小宇宙新星”比赛的获奖名单,这是 B 站一年一度的动画新人比赛,参与者很多是还没毕业的学生。去年获奖的短片《阿莉塔的睡前故事》,在今年的国创发布会上宣布 IP 电影化,年轻的制作团队将得到 B 站和行业内一线动画公司的帮助扶持。

可以看到,B 站正在将动画领域的成功经验复制到其他领域,在大量购买版权作品之外,B 站还在深扎内容制作行业。

核心事件:S10 和电竞生态

在内容方面最重要的事件,就是今年 10 月前后的英雄联盟全球总决赛 S10。B 站在去年花了 8 亿元买下英雄联盟全球总决赛三年转播权,这一投入在今年开始有了收获。

以直播间人气来看,据 B 站方面的数据,决赛当晚,B 站 S10 直播间人气峰值超过 3 亿,是去年决赛的 160%。截至决赛当晚,S10 整体赛事的直播观看人次同比去年提升超 300%。

S 赛的直播为 B 站拉来了巨大的流量,如何将这些流量转化为用户变成了 B 站的工作重点。为此,B 站策划了一系列衍生节目,如《高能观赛团》等等。它还与拳头公司、腾竞体育联合制作电竞纪录片《来者何人》,至今已获得超过千万播放。

B 站举办英雄联盟电竞嘉年华活动

为了吸引更多电竞爱好者,B 站还引入了许多电竞行业的红人加入。比如六月,B 站邀请电竞选手 Uzi 入驻,不到 24 小时粉丝超过百万,打破了 B 站涨粉速度的记录。还有英雄联盟官方解说周淑怡、直播网红芜湖大司马等电竞圈“顶流”都开始入驻 B 站发布视频。这些“新人 Up 主”维持了社区内部相关话题的活跃,他们的视频投稿在比赛期间常常能跻身热门榜单。

考虑到 S10 比赛的主要时间集中在 Q4 的 10 月,B 站在电竞方面的成绩届时应该会有更多的数据体现。

增长之后怎么办?

总结而言,B 站显然为了增长做足了努力,效果目前看来也比较理想。

三个月前,Q2 财报发布,B 站月活用户从第一季度的 1.724 亿下降到 1.716 亿,当时市场有不少负面反馈,因为 B 站用户普遍年轻,有较多学生用户,因此在疫情结束之后,学校复课,大环境对于 B 站增长不利,疫情期间的快速增长被认为是特例。

彼时有关行业竞争的话题也甚嚣尘上,各大长短视频平台都在加大投入,与 B 站有直接竞争关系的视频平台更是频频传出挖角 B 站 Up 主的消息。显然视频赛道还远远没有尘埃落定,剧烈的竞争逼迫 B 站不断加大投入。

投入的成本是巨大的。B 站的市值从年初的不到百亿美元,一路增长到如今的 200 多亿。但它还在持续募资。

5 月底,B 站发行可转换优先债券,短短几天后就宣布完成了 8 亿美元的认购。在公告中,B 站表示这笔募资将主要用于内容生态建设和技术研发投入,以及公司的日常经营。

7 月,外媒报道称 B 站正寻求赴港二次上市,计划募资 8 亿至 15 亿美元,或在 2021 年上市。这些都意味着 B 站卯足了劲要加大投入迅速增长。

但是更重要的是增长之后的商业化。B 站花了十年才逐渐找到稳定的垂直于 ACG 领域的商业模式,在疯狂增长之后,它该如何填补增长背后的成本?它要如何接下更多不同喜好的用户,更多参差不齐的流量?缺少贴片广告的 B 站又该如何从这些流量里挖取价值?市场会比 B 站更着急看到答案。

对 B 站而言,难的不是增长,而是找到增长之后的稳定。

 


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